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不懂消费者的品牌终将被淘汰!

发布时间:2020-08-25 12:00:43

在这大浪淘沙的洗牌中,“用户为王”已在无数成与败的事实中逐渐成为一条黄金定律,但如今的消费者已经今不同昨。

消费者的消费路径和消费需求发生了重大的变化,面对日趋变化的消费环境,不懂消费者的品牌终将在激烈的竞争中被淘汰!

如今,品牌的营销内容不应该再是“我是谁”,而是告诉用户“你是谁”,营销的核心也不应该再围绕品牌自身,而是应该回归到人的价值。

以消费者为中心,在营销价值回归到人的基础上,品牌亟需转变流量思维,形成消费者思维,在这个认知基础上,用新方法来解决新问题。

同时,用强有力的品牌信息来突破噪音,让营销本身成为有价值的内容,帮助消费者过滤无用信息,从而有效引导消费,形成品牌与消费者的深度连接。



01


 在品牌关系中

“用户思维”*为核心


互联网经济的核心是用户,以用户为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则。

对于当下90后、甚至00后的消费者而言,他们以成为当下消费市场的主流人群,消费观念和消费需求更新的速度非常快,因此品牌想要成功收买主流人群,就必须以“他们为中心”,占据他们的心智,才能*大化实现营销效果。

所谓用户思维,就是在价值链各个环节都要“以用户选择为中心”。

用户选择的标准是什么?很简单,大家都买,我就喜欢。大家都买的商品,很可能品牌好、销量好,也可能是朋友说好而带动了目标用户的购买欲望。

而目标用户从有了购买欲望发展成实际的购买行为,就是对产品喜欢和满意,喜欢包括产品好看、有个性,也可能是为客户量身定制,客户在购买时通过反馈获得参与感和存在感。

满足目标用户的选择和赢得用户的满意,永远是品牌的**目标。

用户既是品牌的出发点又是落脚点,任何品牌在提供产品或服务时,其目的在于使其提供的产品或服务得到用户的认可,并让其乐于接受。

这就要求品牌了解用户需要什么样的产品和服务,对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品,用户不需要,也不会得到用户的认可。因此,品牌只有掌握了这个出发点,才能为用户提供满意的产品或服务。

而且,互联网时代的到来,使得信息生产和传播的方式发生了变化,信息不再是由那么一小撮人制造,大家每个人都是信息的原产地;信息不再是一点对多点的单向传播,而成为多点对多点的多向传播。

更关键的是,在整个信息产生和传播的过程中,信息不再是这张大网的核心,在这种情况下,人已经取代了信息,处在了传播的核心位置。

因为人是核心,所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

移动互联网时代,内容价值突显,不仅全面触达了用户的更多生活场景,更加霸占了用户的注意力和越来越多的时间,消费者逐渐开始愿意为优质的内容、有用的信息买单。

因此,品牌需要以更有趣的方式,让消费者看到他们想要看到和愿意看到的内容,帮助品牌*大化吸引和黏住目标用户。



02


用户思维下

“需求洞察”成品牌营销*重要战役




当“用户思维”成为打造品牌的核心,消费者需求洞察就变得尤为重要。

营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求”。

当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者需求”,精准洞察用户,挖掘用户潜在需求,是品牌营销的根本。

品牌经济时代,所有的关注焦点都集中到了消费者身上,因此品牌营销的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。精准洞察用户需求后再进行精准投放,营销的结果将比撒网式有效且更易成效。

在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域,只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌能够存活下来,达尔文主义在消费领域中的“适者生存”指的是“适应、适合消费者”。

如何理解“洞察”?

消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于品牌的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。

其实,*令消费者信赖的品牌,也许在销量和市场占有率方面并不是**,但他们通过消费体验来打动消费者,与消费者建立起了强有力的情感联系。

前宝洁企业全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说:“大家发现,各大品牌愈发注重与消费者的情感联系,因为情感型人际关系有很强的影响力,而且富有成效。这样会大大增强企业的亲和力,令企业更强大,带动企业发展和业绩进步。”

他著有《增长——理念的力量如何驱动世界上*伟大企业的增长和利润》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一书。

 

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纵观宝洁品牌发现,它的品牌感情优势远超其他竞争对手,因此,其市场占有率更高,增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手。



03


新变化下,重读消费者

与用户深入对话


在竞争激烈的市场上,得用户得天下,但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲”,已经无法打动年轻消费者的心,“用户为王”的思维面临着一次重新改写。

消费者行动路径,已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式,转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”,这意味着通过单向度的广告集中投放,获取流量而成功的品牌传播方法论,将不再有效,如今的流量并不等同于购买转化,消费者看到了,但是并不一定会购买。

对于品牌而言,如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化,盲目追求流量,不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求,无异于慢性自杀。

为破解营销困局,品牌必须抛弃“营销短视症”,重读消费者,把人当有血有肉的真实消费者而非流量,挖掘内在真实需求,与用户进行深入对话。


上个世纪六七十年代,营销讲求产品为王。物质极度匮乏,品牌只要生产出好产品,就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行,重点在于帮助品牌解决产品面临的问题,宣传产品功能,*典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论,即产品一定要有自己的独特销售主张。


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从改革开放以后到21世纪的前十年,都可以说是渠道为王的时代。这时候,消费者购物渠道不多,想买的东西就只能从货架上挑选,而所有的购物信息也来自于大众媒体,典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”,有了品牌知名度,再配合渠道铺开,品牌同样不愁销量。

而后便开始了流量为王的互联网时代,利用免费手段圈住用户,边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度,流量入口成为品牌营销必争之地,可谓哪里有流量,哪里就有品牌。

但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代,真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒,重读消费者价值;以销定产,读懂消费者需求;以终为始,让消费者成为整个市场营销的起点,才是品牌在今天的出路。

比如火锅龙头品牌海底捞,靠着出色的消费者服务,成功上市(餐饮品牌上市难度不亚于在2019年互联网隆冬找融资),市值破千亿,而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者,如其创始人张勇所言,“只要态度好点,客人要什么,赶紧给人弄好。”


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新茶饮代表喜茶也是一样,在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候,喜茶*早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料,为消费者提供货真价值的奶茶,并且不断根据消费者的喜好做各种联名,从而让喜茶成为消费者的社交货币,远超一杯奶茶的口感价值。


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而开业当天就被挤到关门的上海Costco**是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“*想带进棺材的品牌”——Costco作为零售商,不赚商品差价,转而通过物低价美的服务来赚会员费。据悉,90%的利润来自于Costco的会员费。这才是*有效率的零售,也是营销的本质。

这些优秀的品牌已经作出了顶层认知示范,但在数字时代,如何真正读懂消费者,还需要不断探索和学习。



04


结  语

 

聚焦用户价值,是品牌构建的重中之重。

管理学大师德鲁克曾说:“品牌的使命是创造并留住顾客。”看似简单的理论,落实到具体细节又格外繁琐,但这样的环节必不可少,用户心智即市场份额,对于用户价值的塑造,永远是品牌构建中*重要的部分。

想要在激烈的竞争中立稳脚跟,就需要实现产品思维到用户思维的转变,以更有效的方式与用户进行沟通。

与传统思维不同,品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货,而是用户需要什么,只有聚焦用户价值,才能更好地打造差异化,强化品牌在消费者心中的认知,*终沉淀并留住用户。

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