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国外疫情全面爆发,户外广告成抗疫宣传主要阵地!

发布时间:2020-04-29 15:22:25

随着疫情开始在全球范围内出现,各国从上到下、各行各业都纷纷参与到这场没有硝烟的“抗疫”当中来,也包括了户外广告行业。

 


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总体而言,海外户外在疫情期间的做法与国内大同小异,但各国有其特色所在。为了帮助大家一览其全貌,小编收集整理了疫情期间全球各地的户外传播案例,与大家分享海外户外从行业、媒体企业到客户的应对,以资借鉴。


行业协会积极组织户外抗疫


首先,大家来看行业协会的应对。如同国内有中广协联合国家卫健委等部门制作发起抗击疫情公益广告,其它国家的行业协会也在**时间出来组织全行业的公益宣传。在美国,当地的户外广告协会(OAAA)和美国疾控中心(CDC)于3月份动用数千块数字屏幕来提醒人们如何防疫,如洗手要超过20秒,保持一定的社交距离等等,守护自己和他人的健康。


除了这种全国范围内的协会活动,一些小范围的协会推广也很常见。如印度孟买的媒体主协会(MHOA)、喀拉拉邦的广告行业协会(KAIA,如下图,创意与OAAA惊人类似)及标牌印刷行业协会(SPIA)等都开始在当地号召发布抗疫的大牌广告。


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媒体企业自发响应群策群力


行业协会的呼吁和推动是一方面,与此同时,大家也看到各地的媒体企业自发、或联合其它企业一起来发布和疫情相关的信息,媒体形式从传统大牌、海报到数字类大屏、数字街道设施媒体等,不一而足。其中,数字户外由于可远程操控、发布灵活而成为了抗疫的主要媒体形式。


大家先来看欧洲。以英国为始,当地的数字户外国媒体体企业海洋户外、德高、清晰频道等纷纷上线NHS(英国国家医疗服务系统)版的防疫广告,致敬医务人员,或提醒人们相关注意事项。


然后大家来看德高总部的所在地——法国。由于缺少其它市场那样大幅面的数字媒体,德高此次使用巴黎极具当地特色的街道设施媒体来向医护人员表达感谢,传递疫情相关信息。


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随后,大家转向本次疫情较为严重的意大利,数字户外扮演着与民众至为重要的信息沟通角色。在广场、地铁口等处的大屏上,甚至楼体的LED幕墙,通过劝人在家、不在户外逗留等方式告诫民众做好隔离和防护。

接着,大家来看荷兰,以大屏作为开场。一家专注于在欧洲做包楼广告同时也有开发部分数字大屏的媒体企业,开始自发在鹿特丹、埃因霍温、根特、安特卫普等地的屏幕上向民众传递疫情期间做好自我防护的信息。除了大屏,其它媒体类型的企业也纷纷加入。


那么,欧洲之外,其他国家和地区的户外表现如何?除了协会和媒体企业的应对,这段时期户外还有哪些可圈可点的案例?


在各国户外国媒体体企业的应对方面,欧洲以外要数美国用于公益宣传的数字户外国媒体体形式*为多元,有地标大屏(下图一)、路边广告牌(下图二)、街道设施媒体(下图三),地铁及交通站点广告机(下图四),甚至移动LED车(下图五)、LED交通标志(下图六)等,既有行业的推动,又有媒体企业自发主动的宣传,内容不乏创意,值得借鉴。



作为美国的邻国,加拿大的数字户外无论从形式和内容相对要从简,如在路边、楼宇、商场和交通站点等地方,使用一两句话来劝勉民众,隔离人不隔离爱,注意安全也要保持友善,对医护人员表示感谢等等。



品牌巧用户外,兼顾商业与公益


除了行业或政府使用户外来进行公益传播,大家还看到品牌或个人在疫情期间巧妙通过户外来做推广,在公益和商业间找到*佳平衡点的案例——这是户外可以联合品牌来在疫情期间进行投放的方向,积极主动的来做传播。


首先大家来看刚需类产品的"硬广"。如Clorox在埃及做的户外广告(下图一),直接说明产品可阻止99.99%的病毒传播。或是外卖平台在美国投放的户外(下图二三),推广送餐服务。这些产品和服务是疫情期间办公或居家必备,与其说是硬广,不如说是对目标用户雪中送炭的公益信息传递了。



相对而言,其它品牌在疫情期间的户外投放需要做一些创意与共情的表达,并借助社交媒体来实现传播效果的*大化。近期一些品牌包括豪侈大牌LOEWE在西班牙做的口罩系列户外广告就体现了这一点(下图一),麦当劳别出心裁的隔离标志更是传遍了全世界(下图二),甚至汉堡王也改了广告语,鼓励人们待在家(下图三)。社交资讯网站Reddit(红迪网)联合创始人Alexis Ohanian在美国时代广场买下时代广场的巨型广告屏(下图四),强调“宅在家就是救命”,和网易在国内做的“别看这个广告”系列户外广告有着异曲同工之妙。



虽然线下观看广告的人在疫情期间相对减少,但它可以结合创意转变为线上的优质内容而被更大范围的受众所关注。网飞(Netflix)做的“剧透”广告,无疑是将这一点发挥得淋漓尽致。网飞首先在社交媒体告知用户不要轻易前往户外,同时在户外上线剧透广告,用户一旦不听话随便外出就有可能看到热播剧的剧透!

从全球范围来看,疫情对户外的短期影响无疑是显而易见的。然而,大家从各国的反应看来,行业并没有因此而变得悲观消极,反倒看到海内外户外同行积极求变。无论是协会联合政府部门的主动宣传,媒体企业自发或联合业界一起为民众传播有用信息,还是联合品牌来做商业与公益相结合的广告——户外在这场全球抗疫中扮演的角色不容忽视。


此外,大家应看到,疫情正在某种意义上加速行业数字化的转型,数字户外的发展将使得户外的功能与价值和城市、居民的生活越来越紧密联系在一起,疫情是行业变革的加速器,对国内同行和品牌而言,都需要为之做好准备。相信当疫情结束之时,也就是各路转型者脱颖而出之际了。



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